Olivier Chavy : « Quand je suis à La Baule, il y a une authenticité que je ne retrouve nulle part ailleurs. »

Un Baulois qui est devenu un acteur majeur de l’hôtellerie de luxe dans le monde

Olivier Chavy a un parcours impressionnant dans l’hôtellerie de luxe. En 1991, il était le plus jeune directeur de palace en France, pour le groupe Lucien Barrière, où il a commencé sa carrière. Il a ensuite dirigé des établissements dans le monde entier. Il a notamment été à la tête des établissements de luxe du groupe Hilton, il a également été président du cabinet américain de design Wilson Associates, spécialisé dans l’hôtellerie de luxe, avant de devenir président-directeur général du groupe Mövenpick Hotels & Resorts. Ce grand patron, qui habite aux États-Unis, reste très attaché à La Baule, où il passe toutes ses vacances.

Olivier Chavy doit recevoir à la Mairie de La Baule, le 1er février, la médaille du Mérite qui lui sera remise par Michel Sy, médaillé de l’ordre du Mérite, professeur d’économie à l’université de Paris et ancien directeur de recherche au CNRS.

Dans cet entretien, Olivier Chavy évoque son métier, le développement de l’hôtellerie de luxe et, évidemment, son affection pour La Baule.

Kernews : Vous devez recevoir le 1er février l’insigne de chevalier dans l’Ordre national du Mérite à La Baule, qui reste toujours votre ville de cœur…

Olivier Chavy : J’ai été élevé sur la Côte d’Azur jusqu’à l’âge de 18 ans, mais j’estime que La Baule représente mes racines. C’est un lieu qui est devenu très important pour moi. Mes parents sont à La Baule depuis dix ans, ma maman est enterrée à Escoublac, et c’est à La Baule que je passerai mes vieux jours.

Vous étiez à la tête du groupe Mövenpick, qui vient d’être revendu au groupe Accor, et vous allez rester aux États-Unis pour développer un nouveau projet…

Effectivement, après un an de transition, c’est une transaction qui a été officialisée le 4 septembre 2018, je suis en train de finaliser un nouveau poste de président international d’une société qui sera basée sur la côte Est des États-Unis.

Vous avez dirigé des hôtels de luxe dans le monde entier. Comment se porte l’hôtellerie de luxe ?

L’hôtellerie de luxe se porte bien. Chaque année, la demande augmente de 6 % en moyenne depuis dix ans et le nombre de chambres augmente de 4 % . L’hôtellerie se porte bien et elle devrait continuer de bien se porter. Toutefois, cela reste une industrie cyclique, mais quand on lisse cela sur une période de trois à cinq ans, c’est un secteur qui se porte très bien. D’ailleurs, le secteur du luxe se porte bien dans le monde. Quand on regarde les performances des entreprises européennes, on voit que ce secteur est sur une bonne dynamique. Je parle des entreprises européennes, parce que j’ai toujours du mal à citer une marque de luxe américaine par rapport à des centaines de marques françaises ou européennes : c’est ce que je dis à mes amis américains lorsque j’ai envie de les taquiner…

D’ailleurs, un site comme Airbnb a pu faire du mal à l’hôtellerie 2 ou 3 étoiles, mais pas au secteur du luxe…

C’est exact, le luxe, ce n’est pas un prix, mais c’est une émotion. Il est très difficile de créer une émotion en accéléré. Les clients de L’Hermitage à La Baule savent que c’est un hôtel qui existe depuis 1927. Il a toute une histoire, un passé, les cinq sens sont développés quand le client arrive dans l’hôtel… Donc, le luxe est difficilement attaquable dans le sens où il représente une émotion. J’ai eu la chance d’ouvrir une soixantaine d’hôtels de luxe lorsque je travaillais pour Waldorf Astoria et, quand on créait un nouvel hôtel dit de luxe, la première chose que nous faisions était de créer une histoire autour de l’hôtel, quitte à l’enjoliver… Mais il est toujours important de créer une histoire et d’avoir un storytelling par rapport à un produit de luxe. Les Airbnb et autres perturbateurs du marché, comme les Amazon, Google et autres, prennent juste la place entre les 6 % de croissance des besoins et les 4 % de croissance des chambres. Donc, il y a de la place pour tout le monde. Il suffit d’être sur son marché, son positionnement et son segment. Par exemple, lorsque j’ai marié mon fils à La Baule l’année dernière, j’ai logé des invités à L’Hermitage, au Royal et à La Palmeraie. Mais mes enfants ont aussi loué trois maisons Airbnb pendant huit jours pour accueillir leurs amis et chacun avait son hébergement en fonction de son positionnement, l’un n’entrant pas en concurrence avec l’autre…

Le luxe reste un segment particulier dans le domaine de l’hôtellerie, car ce n’est pas une obligation, mais un plaisir. Lorsque l’on doit partir à une date fixée pour un motif précis, on prend un 2 ou 3 étoiles, tandis que lorsque l’on tombe sur une promotion pour un 5 étoiles, cela peut devenir un achat d’impulsion pour partir en weekend…

Vous évoquez l’émotion par rapport au besoin : vous êtes dans le métro, vous voyez une offre sur un produit de luxe qui génère une émotion, vous cliquez et vous réservez… Ce n’est pas une réservation par rapport à un besoin, mais par rapport à une émotion et par rapport à la volonté de créer un souvenir ou un moment particulier. Le luxe est quelque chose qui touche les sens, ce n’est pas quelque chose qui touche les besoins. Et cela ne s’applique pas seulement à l’hôtellerie, mais à tous les objets. Cela s’applique aux voitures aussi : si vous avez besoin d’un moyen de locomotion pour vous rendre d’un point A à un point B, vous achèterez une voiture de base, mais si vous avez envie de vous faire plaisir, vous serez tenté par une voiture de luxe.

Cette émotion est-elle partagée de la même façon entre un Européen, un Chinois, un Arabe ou un Américain ?

Absolument pas ! Les codes sont complètement différents et cela a été un gros enrichissement dans ma vie. J’ai travaillé en Asie, en Chine, aux États-Unis, en Europe et au Moyen-Orient, et cette confrontation entre des cultures différentes a été un enrichissement incroyable. Par exemple, en réunion, nous avons évoqué les questionnaires de satisfaction. Il faut savoir qu’au Japon, un client met entre 8 et 9 sur 10 à Dieu. Et quand il est très content, il note 6 sur 10. En Amérique, quand le client est très content, il a tendance à mettre 12 sur 10, parce qu’il laisse exploser son contentement… Le niveau des attentes est complètement différent d’une région du monde à une autre, y compris d’un pays à un autre, puisque le Chinois ne se comporte pas comme le Coréen, qui ne se comporte pas lui-même comme le Japonais… En Europe, les Latins et les Anglais n’ont pas du tout les mêmes niveaux d’attente et la même définition du luxe. C’est très complexe, puisque les codes ne sont même pas les mêmes selon les tranches d’âge…

Cela signifie-t-il que l’on doit savoir réadapter le luxe à la française que l’on connaît ?

Oui, mais il y a toujours des standards. Si vous entrez dans un magasin Vuitton ou Hermès à Paris, Shanghai ou New York, il y a certains standards qui sont les mêmes, mais les collections sont différentes. Si vous cherchez le dernier sac Chanel que vous avez vu sur Instagram, vous n’aurez pas les mêmes collections et les mêmes disponibilités de produits à Dubaï ou à Paris. Cela s’applique aussi à l’hôtellerie, car il y a des choses qui se font en Asie et que l’on ne peut pas faire en Europe.

Quelle image avez-vous de La Baule en tant que professionnel du luxe ? Quel conseil marketing donneriez-vous à la station ?

J’ai eu une phrase un peu malheureuse en 1993, quand je suis arrivé à la direction de L’Hermitage : « À Cannes c’est le pognon, à Deauville c’est le fric, à La Baule c’est l’argent… » Évidemment, venant du groupe Barrière, on m’avait reproché cette phrase, puisque Cannes, Deauville et La Baule sont des fiefs du groupe Barrière et tout le monde avait compris la définition des mots pognon, fric et argent… J’ai envie de remplacer le mot argent par authenticité. Il faut absolument conserver cette authenticité. Je ne fais pas référence au front de mer et à l’architecture, c’est l’histoire de La Baule, mais la partie authenticité est importante. J’ai une très belle maison en Floride, je vais dans les plus grandes villes du monde, mais quand je suis à La Baule, il y a une authenticité que je ne retrouve nulle part ailleurs. C’est certainement lié aux gens que je connais et à mes souvenirs, mais il n’y a pas que cela. Je fais des choses à La Baule que je ne fais nulle part ailleurs.

Même des nouveaux venus, ceux qui n’y ont pas encore de souvenirs, tombent très vite amoureux de La Baule…

J’ai recruté chez Mövenpick un président pour le Moyen-Orient et l’Afrique, un garçon qui a travaillé aux quatre coins du monde pour le groupe Hilton et Radisson. Or, j’ai découvert, après l’avoir embauché, qu’il avait une passion pour La Baule et, aujourd’hui, il a une maison entre l’allée cavalière et la Poste. C’est un amoureux fou de La Baule et il y vient dès qu’il a quelques jours de vacances. C’est un garçon qui voyage toute l’année, il va dans les plus beaux hôtels du monde, mais il a trouvé une authenticité à La Baule.

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