Rédaction
Une entreprise née à La Baule est devenue une enseigne nationale reconnue…
Michel Bourel, fondateur et président de Cavavin, et Olivier Mermuys, directeur général, ont inauguré le siège social et la plate-forme logistique du réseau Cavavin dans la zone de Villejames à Guérande. Ainsi, c’est depuis la presqu’île que seront approvisionnés les 150 magasins Cavavin en France et dans le monde. C’est aussi une belle aventure entrepreneuriale, puisque le groupe a été créé en 1985 à La Baule par Michel Bourel. Cavavin est la seule entreprise née à La Baule à s’être développée sur le plan international, avec aujourd’hui une présence en Grande-Bretagne, en Suisse, en Belgique, au Luxembourg et même bientôt au Maroc.
Yannick Urrien interroge Michel Bourel, fondateur et président de Cavavin, et Olivier Mermuys, directeur général.
Kernews : Vous êtes la seule entreprise de La Baule, qui ait commencé d’une manière artisanale et qui se soit développée nationalement au cours de ces dernières décennies…
Michel Bourel : C’est vrai, c’était artisanal, parce qu’il y a 33 ans, ce n’était pas un pari gagné d’avance que de vendre du vin, alors que les cavistes disparaissaient tous les jours. À l’époque, avec le père de mon beau-frère – qui avait créé Monsieur Meuble – on s’est associé pendant quelques années et on a décidé de lancer un réseau. Le premier magasin qui s’est ouvert avenue du Marché à La Baule était le fruit de nos réflexions et, quelques années plus tard, je me suis dit que pour dupliquer le concept, il fallait se développer en franchise. En effet, il n’était pas évident de créer des succursales, parce qu’il faut beaucoup d’argent. C’est une activité très gourmande en fonds propres. Aujourd’hui, je suis très content de ce développement en franchise et je suis le président de la Fédération française de la franchise. Je pense que la franchise est un outil extraordinaire pour un entrepreneur et, dans le métier de caviste, où la sensibilité personnelle est importante, dans la relation avec le produit et avec les clients, il faut travailler avec des gens qui sont indépendants, tout en leur apportant un savoir-faire. Nous avons une centrale, parce que les stocks coûtent cher, et un magasin Cavavin, c’est une gamme qui va, selon les villes, de 1200 à 2000 produits. Nous approvisionnons ces magasins, qui ont un stock minimum, depuis notre plate-forme de Guérande.
Que représente Cavavin aujourd’hui ?
Olivier Mermuys : C’est une très belle réussite qui a été créée par mon beau-père et c’est encore une très belle aventure. Aujourd’hui, nous passons un nouveau cap, puisque ce nouvel entrepôt fait deux fois et demie la surface de stockage du précédent. Nous nous donnons les moyens de nos ambitions, c’est un investissement de 4,5 millions d’euros, et nous nous développons aussi à l’international avec une belle croissance en France et dans le monde. À travers la franchise, nous apportons un savoir-faire à nos partenaires. C’est aussi la transmission d’un savoir-faire à la française à l’international sur un produit vivant. Je viens du secteur de l’électricité et je suis quand même plus satisfait tous les jours de travailler dans le métier du vin, que de travailler dans celui de l’électricité… C’est vraiment une belle histoire familiale et aussi une belle histoire qui raconte la culture française.
C’est un métier assez complexe car tout le monde s’imagine pouvoir devenir caviste du jour au lendemain, alors qu’en réalité il s’agit d’une industrie très organisée, avec des process, qui nécessite aussi une grande culture du vin…
M.B : Être caviste, c’est avant tout être un épicurien. Si l’on n’est pas épicurien, si l’on n’aime pas les bons mets et les bons vins, il ne faut pas penser à ce métier. Effectivement, il y a eu toute une phase où les cavistes prônaient l’indépendance. Ils recherchaient les pépites, les moutons à cinq pattes, et le caviste regardait plus souvent son nombril que le tiroir-caisse. Finalement, les chiffres n’étaient pas au rendez-vous. À travers la franchise, vous avez exactement le même choix, parce qu’avec la rapidité de communication – Internet et les réseaux sociaux – on doit être en veille permanente. Le franchiseur est toujours en veille sur les recherches de nouveaux produits, les découvertes, et il amène cela souvent en avant-première à son réseau. Dans ce contexte, on prend systématiquement un train d’avance.
Ainsi, l’indépendant n’a pas les moyens techniques pour apporter un service d’excellence à sa clientèle, le grand réseau national envoie les mêmes offres pour vendre les mêmes bouteilles à Toulon, La Baule ou Dunkerque, et le franchiseur prend le meilleur de ces deux mondes…
O.M : Le franchiseur est avant tout là pour amener un savoir-faire. Pour inaugurer notre nouveau siège de Guérande, nous avons invité 150 vignerons. Certains sont partenaires avec nous depuis 33 ans, donc nous sommes garants de la qualité de ce qu’ils font. Nous établissons vraiment un lien de proximité entre nos vignerons et nos franchisés. Quand nous faisons une réunion régionale pour animer le réseau, c’est généralement dans un vignoble. Chez nous, un franchisé connaît très bien le vigneron, il est à même de prendre les vins qui vont le mieux correspondre à ses clients et la sélection est personnalisée par rapport aux cavistes et aux différents types de clients du caviste. Quelqu’un qui est indépendant et qui va ouvrir une cave va se faire plaisir, mais il ne va pas forcément imaginer le type de profils de clients qu’il peut avoir. Une cave a cinq ou six types de profils, mais un vigneron indépendant ne va pas savoir trouver pour répondre à cinq ou six profils de clients complètement différents. Nous apportons ce savoir-faire. Nous travaillons avec tous nos vignerons, nous allons chaque année en chercher d’autres, nous allons à l’international chercher de nouveaux spiritueux et nous complétons en permanence notre maillage. Enfin, nous amenons cette connivence entre le franchisé et le vigneron. Mais nous ne poussons pas des produits, puisque le franchisé a sa marge de manœuvre pour choisir, dans nos 2000 références, ceux qu’il veut mettre en avant. Il a aussi une marge de manœuvre au niveau du prix par rapport à sa clientèle. Donc, c’est vraiment une juste adaptation de l’offre avec la demande.
Michel Bourel, êtes-vous en contact avec des vignerons depuis l’ouverture de Cavavin ?
M.B : Oui, depuis les premiers jours ! Nous sommes fidèles. On ne zappe pas, nous ne sommes pas en train de chercher le prix, on cherche un rapport qualité-prix, c’est totalement différent. Notre ADN, c’est le métier de franchiseur. Aujourd’hui, avec la révolution numérique, on sait tout sur tout le monde. On parle de l’intelligence artificielle, mais l’intelligence artificielle sait connaître les clients, la régularité de leur consommation… Dans un réseau comme le nôtre, nous massifions toutes ces informations et l’on arrive à en tirer des éléments d’analyse : par exemple, s’il a été demandé tel produit à telle heure et à telle période de l’année, on arrive à déterminer la saisonnalité du produit. Le monde bouge et, si le métier de caviste représente 5 % du marché aujourd’hui, c’est parce qu’il n’a pas assez bougé. Je prétends, à travers la franchise, que, demain, nous ne devons pas représenter 5 % du marché, mais que nous devons monter à 6, 7 ou 8 %, comme ont su le faire les parfumeurs, les chocolatiers ou les fleuristes. Il y a de nombreux paramètres que nous sommes obligés de prendre en compte.
Comment expliquez-vous que la vente en ligne de vins ne se soit jamais vraiment développée et qu’il y ait même eu un échec retentissant dans ce domaine il y a quelques années ?
M.B : Le site que vous évoquez était précurseur et ce n’est pas parce que vous mettez des millions sur la table, que cela doit fonctionner ! Ce n’est pas parce que vous décidez d’une orientation du marché, que vous allez l’organiser en conséquence. Le consommateur a toujours le dernier mot et, sur toutes les expériences de vente en ligne, c’est finalement le consommateur qui a le dernier mot. On allèche le consommateur avec une politique tarifaire mais, au moment de valider le panier, il s’aperçoit que ce n’est pas le prix qu’il imaginait parce qu’il y a du transport. Le vin est un produit lourd et un produit cassable : or, comme dans tous les métiers, les transporteurs ont eux aussi besoin de s’assurer.
