Jacques Séguéla : « L’utilisation des données rapporte, pour chaque Français, 2000 euros par an aux GAFA ! »

Facebook. La charge du publicitaire contre le pillage des données personnelles.

Jacques Séguéla est très probablement le publicitaire le plus connu au monde. Dans son nouveau livre, il nous fait partager sa vision du changement de société au sein de cet univers impitoyable des GAFA (Google, Apple, Facebook et Amazon). Outre ses soixante ans de carrière, Jacques Séguéla a été un observateur privilégié de cette transformation progressive, mais si rapide, dans le secteur de la publicité, de la communication, des médias et du digital. Il nous fait partager son « coup de gueule » contre cette révolution qui relègue l’humain au second plan.

Jacques Séguéla a reçu Yannick Urrien, dans son bureau, au dernier étage de la tour d’Havas, pour parler de la publicité et des GAFA.

« Le diable s’habille en GAFA » de Jacques Séguéla est publié aux Éditions Coup de gueule.

Kernews : On se souvient de la phrase polémique de Patrick Le Lay lorsqu’il était PDG de TF1, sur son métier qui était de vendre aux annonceurs du « temps de cerveau humain disponible ». Or, quand on découvre tout ce que font les GAFA (les géants du Web) avec nos données, c’était un enfant de chœur à l’époque…

Jacques Séguéla : C’est sûr, ce sont devenus les géants du pire du monde des médias ! On annonce que le cofondateur de Facebook, quand il était colocataire à Harvard de la petite chambre d’étudiant où est né Facebook, se retourne aujourd’hui contre son frère d’armes d’hier, parce qu’il trouve que Facebook a dépassé les bornes et qu’il faut démanteler Facebook… C’est d’ailleurs ce que j’écris dans mon livre. Il y aura un démantèlement de Facebook, car on ne peut pas continuer à accepter que se crée un État numérique, avec les quatre grands (Google, Apple, Facebook, Amazon) qui, aujourd’hui, égalent le PIB de la France, dans 10 ans celui de l’Europe et, dans 20 ans, celui du monde ! Comment accepter que ces garçons, depuis la Californie, puissent devenir plus puissants que l’Amérique, l’Europe ou la Chine ? En plus, ils ont à leur disposition l’ensemble des données de pratiquement la moitié des terriens, ils ont un pouvoir absolu, ils peuvent manipuler n’importe qui par le bout du nez à coups d’algorithmes… C’est impossible à vivre et c’est pour cette raison que les gouvernements sont en train de se motiver sur cette question. L’Europe est le premier continent à avoir obligé les GAFA à passer par les fourches caudines d’une réglementation qui protège ce que nous avons de plus sacré : à savoir nos données personnelles.

Cette armée qui ne veut pas conquérir les sols, mais les esprits… Ceux qui ont vécu la guerre ou avant la chute du Mur de Berlin ont cultivé la discrétion et le secret, alors qu’aujourd’hui on est dans la transparence complète et on accepte même chez soi ces appareils Google et Amazon qui épient nos conversations ! Un agent de la Stasi à la retraite, qui a passé son temps à planquer des micros dans les plafonds, doit bien rigoler en voyant les gens acheter ces enceintes connectées !

C’est la finalité qui est en cause. Il faut reconnaître aux GAFA qu’ils sont en train de permettre à l’humanité de faire un bond technologique comme on n’en a jamais connu. C’est la plus grande révolution de tous les temps. Mais toutes les révolutions ont leur part de drames. Le jour où l’on a inventé la roue, il y a 6000 ans, on a aussi inventé les accidents de la route, mais les États ont inventé la prévention routière. J’ai connu l’époque où il y avait plusieurs dizaines de milliers de morts sur les routes. Aujourd’hui, on en est dans les 3000. De même qu’il y a une prévention routière, je demande simplement qu’il y ait une prévention numérique. Ce qui est grave, c’est qu’il y a dans cette révolution un diable et un bon Dieu. Le bon Dieu, c’est l’intelligence artificielle, avec tous les progrès que l’on enregistre dans la médecine : par exemple, avec une simple photo, on peut voir si un bouton est un mélanome, donc si la personne aura un cancer de la peau, ou pas. Cela peut sauver énormément de vies ! Sur les mêmes algorithmes, il y a une start-up française,qui a appliqué cela à la rétinopathie, qui est le diabète de l’œil, car 350 millions de terriens peuvent perdre la vue en quelques semaines. Avec une simple photo de l’œil, on peut savoir s’il y a un risque, ou non, de rétinopathie. Quelle merveille ! Mais, avec le même algorithme, il y a une équipe de Stanford qui, sur une simple photo, peut savoir si quelqu’un est homosexuel ou non. Moi, je ne veux pas de ce monde ! J’accepte le bon Dieu des GAFA, mais pas le diable des GAFA !

Le XXe siècle a été celui de la terreur, puis de la raison, le XXIe siècle sera celui de l’émotion : le numérique n’est-il pas l’inverse de l’émotion ?

Bien sûr, on est dans le siècle de l’émotion, parce que nous sommes dans le siècle des médias, avec les télévisions 24 heures sur 24, des nouvelles de tous les côtés et le téléphone est devenu le premier média du monde. On est dans ce temps numérique qui accélère tout et qui finit même par tuer l’information elle-même, puisque trop de publicité a failli tuer la pub et trop d’info risque de tuer l’info… Les médias sont la plus grande fabrique d’émotion de tous les temps, puisque les chaînes d’information font du storytelling en permanence en essayant de toucher l’émotion de chacun : une voiture renverse une trottinette et l’on en fait une édition spéciale. Ils ont changé la face du monde, qui était un monde de raison, pour le transformer en un monde de passion. Mais la technologie n’est que raison, à tel point qu’elle peut détruire l’émotion. Or, l’émotion, c’est ce qui nous différencie des singes, c’est ce qui fait de nous des hommes. Goethe disait que si les singes s’ennuyaient, ce seraient des hommes. C’est parce que l’on s’ennuie que nous sommes des hommes. Il est absolument vital de mettre une barrière à cette possibilité de la raison de revenir troubler notre émotion. Pour cela, il y a une formule très simple : tech sans affect n’est que ruine de l’âme, tech sans idée n’est que ruine de la publicité… La publicité, c’est mon combat, c’est ma passion, c’est la deuxième femme de ma vie… Je vais la défendre jusqu’à ma dernière goutte de sang car elle crée de l’émotion en permanence. Une bouteille d’eau, ce n’est qu’une bouteille d’eau, mais quand on met l’image d’un bébé, cela devient de l’Évian, donc cela devient une source de jeunesse. Quand on boit un verre d’eau, ce n’est qu’un verre d’eau, mais quand c’est de l’Évian, il y a une valeur imaginaire ajoutée. La publicité est aussi là pour remettre la presse à sa place, car c’est une marchande de malheurs, alors que la publicité est une marchande de bonheur en permanence. On peut d’ailleurs lui reprocher cela, puisqu’elle ment par omission…

Elle ne ment pas par intention…

La poésie est un mensonge qui dit la vérité, c’est ce que fait la publicité, mais elle ne dit que la vérité positive. Elle dit que cette eau va vous rendre votre jeunesse, mais elle ne dit pas que cette eau est plus chère… Tout le monde est prévenu, puisque tout le monde sait que la publicité n’est là que pour dire du bien, alors que l’on a l’impression que la presse n’est là que pour dire du mal…

La publicité est honnête par rapport à toutes ces données collectées et cette exploitation de l’intelligence artificielle à des fins de manipulation…

La publicité est aussi bien plus réglementée que la politique ! Si les politiques étaient soumis aux mêmes règles que la publicité, il y aurait peut-être moins de scandales dans ce pays. La publicité a toujours essayé de prévenir, plutôt que de guérir, les faux pas, car le métier d’un publicitaire consiste à créer la confiance entre un consommateur et une marque. Or, pour créer de la confiance, il faut déjà dire la vérité. Je me souviens du drame de Perrier, quand il y avait eu quelques traces de benzène dans le Perrier, sur seulement 10 bouteilles : cela a tué la marque. On a dû briser 2 millions de bouteilles dans la journée et la marque a été revendue à Nestlé : c’était une marque française, c’est devenu une marque suisse.

Dans cet ouvrage, il y a aussi plusieurs réflexions sur le transhumanisme, avec une analyse qui nous incite à nous méfier de cette réalité augmentée…

Du haut de mes 85 ans, je peux me permettre de dire cela : il faut que l’homme accepte de rester un homme, à moins qu’il ne veuille devenir un robot, ce qui est d’ailleurs la finalité des GAFA qui voudraient transformer les hommes en numéros… Je suis désolé, mais l’homme est un être de chair et de sang… Ces milliardaires de la Silicon Valley veulent créer un homme qui vivra 1000 ans, disons simplement 200 ans, mais où va-t-il vivre ? On est 7 milliards, on va être 10 milliards en 2050… Déjà, sur les 7 milliards que nous sommes, on n’arrive à en nourrir que 5 milliards, que va-t-on faire quand on sera 30 milliards ? Ensuite, les gens vivront sur Mars et tout cela pour épouser une robote ! Qui a envie de vivre 1000 ans sur Mars avec une robote ? Pas moi ! Et, je l’espère, aucun terrien normal. Je vois que le patron d’Amazon a décidé d’aller sur Mars avec un gigantesque camion de l’espace… Cet homme se prend pour la NASA, il se prend pour le président du monde… Ne pourrait-il pas utiliser tout le pognon qu’il gagne pour faire en sorte que les librairies ne meurent pas ? Il est pratique d’acheter des livres sur Amazon, mais si l’on perd ce bonheur d’aller dans une librairie pour toucher le livre, le respirer, le caresser, on va perdre complètement cette notion. Alors, plutôt que de s’intéresser à la planète Mars, il vaudrait mieux s’intéresser à la Terre et que cet homme mette son argent dans la culture et dans l’éducation. Il y a des millions de petits Africains qui n’ont pas l’argent pour acheter une pointe Bic et un cahier d’écolier, et il y a encore des élèves en Asie qui font jusqu’à deux heures de marche par jour pour aller apprendre… C’est là qu’il faudrait mettre tout cet argent, plutôt que de dépenser ces milliards par simple ego et vouloir concurrencer la NASA.

Sur la question des fake news, ne sommes-nous pas dans une époque où l’on diabolise toujours ses adversaires et où, plutôt que d’échanger et argumenter, on accuse toujours son contradicteur de falsification ? Par exemple, sur l’écologie, l’immigration ou la fiscalité, il est devenu pratiquement impossible de débattre…

C’est le mal français et je vais prendre l’exemple d’une grande fake news avec Castaner ! Les Gilets jaunes se retrouvent dans un hôpital, la patronne des hôpitaux déclare vite fait que l’on a forcé l’entrée d’un hôpital, Martin Hirsch, qui est la sommité de la santé en France, enchaîne en disant que c’est un scandale et qu’il faut réagir… Christophe Castaner aurait dû remuer sept fois sa langue dans sa bouche avant de parler, parce qu’un ministre de l’Intérieur ne doit jamais parler à chaud… Il tombe dans le piège et il dit que l’on a attaqué un hôpital. C’est le mot qui va faire fureur. Il était peut-être de bonne foi, or c’était une fake news, parce que ce n’était pas une attaque mais un refuge… Après, une fausse information fait le tour des réseaux sociaux pour simplement un mot mal placé, venu d’une information douteuse qui n’avait pas été vérifiée. Comment se fait-il que la patronne des hôpitaux de Paris n’ait pas pensé à aller sur place pour comprendre que c’était des gens terrorisés qui cherchaient juste à se mettre à l’abri dans un hôpital ?

Si, en 2003, quelqu’un avait écrit que la probabilité que l’Irak ne dispose pas d’armes chimiques était forte, il aurait sans doute été attaqué pour fake news, parce que l’on connaît toujours la vérité quelques années plus tard…

Les fake news se mêlent de la démocratie parce que, si l’on regarde bien les choses, Donald Trump ne devrait pas être président de l’Amérique, puisque 130 millions d’électeurs américains ont été pilonnés à partir d’un autre pays par 300 000 fausses informations pendant six mois… Si cela n’a pas orienté les votes, je voudrais bien savoir à quoi cela a servi… Le Brexit a aussi été manipulé par les fake news. La dernière élection mondiale importante, celle du président brésilien, a également été manipulée, certainement à partir de Moscou. Il ne peut pas y avoir de liberté s’il n’y a pas de vérité, parce que la vérité c’est la démocratie. C’est ce que dit Obama quand il dit que le pire des GAFA, c’est qu’ils sont en train de détruire l’Amérique.

Dans ce livre, il y a cette phrase-choc sur les deux malheurs du XXIe siècle : l’islamisme et le dataïsme…

Le nazisme et le communisme pour le XXe siècle, l’islamisme et le dataïsme pour le XXIe siècle… C’est une citation de la philosophe Chantal Delsol. C’est un peu outrancier, je suis habitué aux outrances, je les aime, ais je les remets quand même à leur place. Effectivement, si l’on ne remet pas bon ordre dans les data (les données), elles peuvent changer la face du monde et les États en ont pris conscience. J’ai reçu une lettre d’Emmanuel Macron, qui me dit : « J’ai lu ton livre dans la nuit, ton combat est le bon et j’en ferai aussi mon combat… » D’ailleurs, il vient de faire une loi pour la protection des copyrights et la création, et il veut aller plus loin. L’Europe est aussi le premier continent qui ait créé une réglementation des GAFA. Il est vital que l’Amérique enchaîne. Or, Donald Trump, qui est le pire et le meilleur, est aussi prêt à activer cette loi, dans le meilleur qu’il est, et il a demandé à ses équipes comment elle pouvait être appliquée aux États-Unis. Il suffit qu’on l’applique à la Chine et les GAFA ne pourront plus continuer ce hold-up du siècle qui consiste à piller nos données personnelles sans notre accord, en les négociant dans notre dos. Il faut savoir que l’utilisation des données rapporte, pour chaque Français, 2000 euros par an aux GAFA !

Ce sont quand même les agences de publicité qui ont laissé entrer le loup dans la bergerie…

J’écris dans le livre que nous sommes complices et victimes… C’était pour nous formidable, car, on envoyait des bombardiers qui lâchaient des tapis de bombes : c’est-à-dire que pour toucher 1 million de personnes susceptibles d’acheter une voiture, on en touchait 10 millions pour rien… Et, tout d’un coup, on s’est dit que l’on pouvait toucher la personne que l’on veut, où l’on veut et au moment souhaité, pour lui délivrer le message qu’elle veut entendre. Mais qui décide de ce message ? Ce sont les GAFA ! On est en train de réduire le goût du consommateur, de limiter son choix, à travers son système de prédictions. C’est très intéressant avec Netflix : au début, c’étaient simplement des films : maintenant, à la fin d’un film, on vous explique que vous aimerez tel autre film, puisque vous avez aimé celui-ci… Donc, on appuie… Auparavant, après un film d’amour, on avait peut-être envie de voir un film d’aventure, mais maintenant on se retrouve robotisé… C’est extrêmement dangereux.

N’est-il pas logique que des monopoles se constituent puisque, dans tous les secteurs, il y a eu des sortes de GAFA ? Marcel Bleustein-Blanchet, fondateur de Publicis, était à son époque un GAFA de la publicité, tout comme EURO RSCG !

Nous sommes des petits GAFA de quartier avec 2,5 milliards de dollars contre 1000 milliards pour eux ! On est loin du compte. Mais, c’est vrai, quand j’étais le petit RSCG, je tempêtais contre Havas. C’étaient mes ennemis mortels. Je disais que c’était un trust qu’il fallait démanteler. Et, maintenant, je me retrouve de l’autre côté de la barrière… Si l’on regarde bien l’histoire, en 1850, un certain Rockfeller est devenu ce que sont devenues les GAFA aujourd’hui, à lui tout seul. C’était l’homme le plus puissant du monde sur les deux trésors de l’époque qui étaient le pétrole et le dollar, puisque c’était le plus grand banquier du monde et le plus grand possesseur de pétrole du monde. L’État américain a décidé qu’il était inadmissible d’avoir un tel trust et il y a eu la loi antitrust de 1850 qui est toujours valable. C’est pour cette raison que l’associé de Facebook est aujourd’hui pour le démantèlement de Facebook. On a obligé Rockfeller à revendre les trois quarts de ses avoirs et l’explosion américaine est née de cela. C’est exactement ce qu’il faut appliquer aux GAFA, avant qu’il ne soit trop tard…

La création de ces groupes publicitaires n’a pas empêché le développement de grands indépendants…

Oui, mais toutes ces agences sont mortes et aucune n’a pu devenir un groupe. Nous avons pu devenir un groupe en nous vendant et en nous associant au Google de l’époque, qui était Havas. Cela montre bien la limite de la chose. Il y aura toujours des agences qui vont se créer et des jeunes qui vont tenter leur chance. Mais, pour créer un groupe mondial, aujourd’hui, la porte est fermée. Il y en a cinq, il n’y en aura jamais six : simplement, il y aura certainement un Chinois un jour…

On parle de la collecte des données pour vendre de la publicité à l’insu des consommateurs. Toutefois, lorsque l’on fait un journal comme La Baule +, on se donne beaucoup de mal pour créer du contenu, afin d’intéresser les gens, et ce sont les commerçants qui placent leurs publicités entre ces contenus. Finalement, on revient au respect de la publicité : on ne capte pas des données personnelles, on fait du contenu et les annonceurs bénéficient de cette audience. En fait, votre livre est aussi un plaidoyer pour la publicité classique qui ne force pas la porte des gens…

C’est le combat de ma vie ! Plus que jamais, on dit que la technologie va tuer la créativité : c’est complètement faux ! Le nouveau média, c’est l’idée, parce qu’une data sans idée, c’est comme un revolver sans cartouches. Plus que jamais, on a besoin de créatifs, de passion et d’émotion. Sinon, la technologie va se mordre la queue et mourir en s’achevant elle-même. Je voudrais finir en partageant la première page de mon livre : « J’ai reçu un jour ce mail venu d’une bonne âme en mal de futur. Comme je n’ai pas Facebook, j’essaie de me faire des amis en dehors du vrai Facebook, mais en appliquant les mêmes principes. Tous les jours, je descends dans la rue et j’explique aux passants ce que j’ai mangé, comment je me sens, ce que j’ai fait la veille, ce que je suis en train de faire, ce que je vais faire demain, je leur montre des photos de ma femme, de mes enfants, du chien, de moi en train de laver ma voiture, de ma femme en train de coudre. J’écoute aussi les conversations et je leur dis « j’aime ». Et ça marche, il y a déjà quatre personnes qui me suivent : deux policiers, un psychiatre et un psychologue ! »

Les enfants, dans la cour de récréation, disent souvent : « Veux-tu être mon ami ? »

A cinq ans, sur la place de Perpignan, il y a un petit garçon qui est venu me voir et qui m’a dit : « Veux-tu être mon ami ? Je te prête mon cerceau, prête-moi ton tambour ». On est allé déjeuner à la maison. C’est Jean-Claude Boudot… Depuis, on ne s’est jamais quitté. On est allé ensemble faire le premier tour du monde en voiture et nous allons célébrer nos 80 ans d’amitié. C’est le secret de la vie.

Ce livre est publié par les éditions « Coup de gueule » : je crois savoir que c’est Jacques-Marie Laffont qui est derrière cette nouvelle aventure, mais pas seulement…

Mon éditeur traditionnel est Flammarion. Je leur envoie le livre et ils me disent que c’est intéressant, mais qu’il faudrait peut-être fouiller un peu plus. Je leur réponds que cela doit être un cri du cœur. Ensuite, ils me disent qu’ils sont prêts à l’éditer, mais à condition que je change de titre, parce que personne ne sait ce que signifie le terme de GAFA. Au bout d’un mois, je leur ai dit que je ne changerai pas le titre, mais que je changerai d’éditeur. Je suis tombé sur Laffont qui voulait créer sa boîte d’édition et qui cherchait un auteur, et je lui ai dit : « Je viens avec toi. Je ne veux pas être payé en droits d’auteur, mais en parts de la société. Alors, plus je vends de livres, plus j’ai de parts de la société… » Pari tenu et c’est comme cela que cette aventure est née.

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